Ретаргетинг — это стратегия цифровой рекламы, которая повторно нацеливается на пользователей, посетивших веб-сайт, но не совершивших конверсию, чтобы вернуть их. Около 97% посетителей не совершают покупку во время первого визита; ретаргетинг позволяет вновь соединить этих ушедших пользователей с брендом, значительно повышая коэффициенты конверсии. В этом подробном руководстве мы подробно рассмотрим, что такое ретаргетинг, как он работает, какие платформы используются и как создать эффективную ретаргетинговую кампанию.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг — один из самых мощных инструментов цифрового маркетинга, основная цель которого — вновь вовлечь пользователей, ранее взаимодействовавших с брендом. Если пользователь заходит на ваш сайт, просматривает страницы продуктов, но уходит без покупки, технология ретаргетинга снова показывает ему рекламу вашего бренда, пока он浏览ит интернет.
Ключевое отличие ретаргетинга от традиционной рекламы заключается в способе определения целевой аудитории. В традиционной рекламе таргетинг осуществляется на основе демографических данных и интересов, тогда как в ретаргетинге используются реальные действия пользователей на веб-сайте. Благодаря этому рекламный бюджет используется эффективнее, а охватывается аудитория с более высокой вероятностью конверсии. Исследования показывают, что пользователи, увидевшие ретаргетинговую рекламу, в 3 раза чаще взаимодействуют с брендом по сравнению с теми, кто ее не видел.
Разница между ретаргетингом и ремаркетингом
Понятия ретаргетинг и ремаркетинг часто используются как синонимы, однако технически между ними есть различия. Ретаргетинг обычно относится к таргетингу рекламы на основе файлов cookie, тогда как ремаркетинг охватывает стратегии повторного маркетинга преимущественно через электронную почту. В рекламной платформе Google используется термин «ремаркетинг», тогда как Facebook и другие платформы предпочитают понятие «ретаргетинг». На практике обе стратегии дополняют друг друга и задействуются на разных этапах воронки конверсии. При совместном использовании email-ремаркетинга и display-ретаргетинга коэффициенты конверсии могут вырасти до 50%. Например, сайт электронной коммерции может сначала показать display-рекламу пользователю, бросившему товар в корзине, а если покупка не состоится в течение 48 часов, отправить напоминание по электронной почте.
Как работает ретаргетинг?
В основе процесса ретаргетинга лежит технология файлов cookie. Когда пользователь посещает ваш веб-сайт, пиксель или тег, размещенный на сайте, оставляет файл cookie в браузере этого пользователя. После того как пользователь покидает ваш сайт, информация из cookie отправляет сигнал рекламной платформе, и пользователю показывается реклама вашего бренда. Этот процесс состоит из следующих шагов:
- Размещение пикселя: На сайт добавляется код отслеживания рекламной платформы.
- Создание куки: Когда посетитель заходит на сайт, в его браузер помещается анонимный файл cookie.
- Формирование целевой аудитории: Пользователи, у которых есть информация о cookie, добавляются в список аудитории.
- Показ рекламы: Когда пользователи перемещаются по рекламным сетям, они видят рекламу вашего бренда.
- Отслеживание конверсий: Измеряется, кликнул ли пользователь по рекламе и совершил ли покупку.
С технической точки зрения пиксели ретаргетинга могут работать двумя способами: на стороне сервера и на стороне клиента. Пиксели на стороне клиента собирают данные с помощью JavaScript-кода, работающего в браузере пользователя, тогда как пиксели на стороне сервера передают данные напрямую на сервер рекламной платформы, используя более дружественный к конфиденциальности подход. Из-за современных тенденций в области конфиденциальности и ограничений на использование куки методы отслеживания на стороне сервера становятся все более предпочтительными.
Как создать кампанию ретаргетинга?
Создание эффективной кампании ретаргетинга включает в себя множество этапов: от выбора правильной стратегии и платформы до оптимизации кампании. Ниже подробно описан процесс создания кампании ретаргетинга шаг за шагом.
1. Сегментация целевой аудитории
Первым шагом успешной кампании ретаргетинга является правильное разделение целевой аудитории на сегменты. Вместо показа одной и той же рекламы всем посетителям, персонализированные сообщения, основанные на поведении пользователей на сайте, повышают коэффициент конверсии. При сегментации можно использовать следующие критерии:
- Тип посещенной страницы: Посетители главной страницы, страницы продукта или страницы корзины должны оцениваться в отдельных сегментах.
- Глубина посещения: То, просмотрел ли пользователь одну страницу или несколько, указывает на уровень интереса.
- Временной фактор: Те, кто посетил сайт в последние 7, 30 или 90 дней, требуют разных подходов.
- Статус конверсии: Для пользователей, совершивших покупку, предпочтительны перекрестные продажи, а для тех, кто не купил, — реклама, ориентированная на конверсию.
2. Выбор правильной платформы
Выбор платформы должен определяться профилем целевой аудитории и целями кампании. B2B-бренды могут воспользоваться профессиональными возможностями таргетинга LinkedIn, в то время как B2C-бренды могут извлечь выгоду из широкого охвата Facebook и Instagram. Выбор платформы зависит от цифровой среды, где находится аудитория, и отрасли бренда. Использование нескольких платформ увеличивает охват, но также усложняет управление бюджетом; поэтому рекомендуется создавать отдельный бюджет и отслеживание эффективности для каждой платформы.
Существует множество платформ, которые можно использовать для кампаний ретаргетинга, и каждая из них предлагает различные преимущества. Следует выбрать наиболее подходящую платформу или комбинацию платформ в соответствии с целями кампании.
- Ретаргетинг Google Ads: Обеспечивает широкий охват через Рекламную сеть Google. В сочетании с рекламой в поисковой сети создает мощную стратегию. Создание аудитории для ретаргетинга в Google Ads руководство содержит подробные шаги по настройке.
- Ретаргетинг Meta (Facebook/Instagram): Предлагает высокий потенциал вовлеченности в социальных сетях. С помощью Facebook Pixel можно точно отслеживать поведение пользователей.
- Ретаргетинг LinkedIn: Идеально подходит для B2B-кампаний. Возможен таргетинг по компаниям и должностям. Решения для ретаргетинга в LinkedIn позволяют охватить профессиональную аудиторию.
- Ретаргетинг TikTok:Эффективная платформа для охвата молодой аудитории. С помощью TikTok Pixel применяется аналогичная логика ретаргетинга.
3. Дизайн рекламного креатива
Дизайн креатива играет решающую роль в успехе кампаний ретаргетинга. Поскольку пользователь уже взаимодействовал с брендом, вместо общих сообщений следует предлагать персонализированный контент, побуждающий к действию. Визуальная согласованность укрепляет узнаваемость бренда, а разнообразие сообщений предотвращает рекламную усталость. Ретаргетинговые объявления в видеоформате могут обеспечить на 20–30% более высокий уровень вовлеченности по сравнению со статичными изображениями.
Качество креатива в ретаргетинговых объявлениях напрямую влияет на успех кампании. Поскольку пользователь уже знаком с брендом, сообщение должно быть персонализированным и содержать призыв к действию. Эффективные стратегии креатива включают:
- Динамические объявления:Динамические креативы, автоматически включающие в рекламное изображение товары, которые просматривал пользователь, могут повысить коэффициент конверсии до 50%.
- Специальные предложения:Предложение пользователям, бросившим корзину, промокода на скидку или бесплатной доставки повышает вероятность конверсии.
- Социальное доказательство:Добавление отзывов клиентов и рейтингов в объявления формирует доверие.
- Чувство срочности:Ограниченные по времени предложения и уведомления о наличии товара побуждают пользователя немедленно совершить действие.
Стратегии ретаргетинга и лучшие практики
Для достижения успешных результатов в кампаниях ретаргетинга важно применять проверенные стратегии. Ниже подробно описаны наиболее эффективные подходы к ретаргетингу.
Стратегия для пользователей, бросивших корзину
Пользователи, бросившие корзину, являются одним из самых ценных сегментов ретаргетинга, поскольку они явно продемонстрировали намерение совершить покупку. Стратегии для этой аудитории включают напоминания, предложения скидок и обещание бесплатной доставки. Коэффициент конверсии ретаргетинговых объявлений для брошенных корзин в 3–5 раз выше, чем у обычных ретаргетинговых объявлений. С точки зрения тайминга наибольшее влияние оказывают объявления, показанные в первые 24 часа; поэтому критически важно быстро реагировать с помощью правил автоматизации.
Ретаргетинг в зависимости от этапа воронки конверсии
Для каждого этапа воронки конверсии следует разрабатывать различные сообщения ретаргетинга. Пользователю, посетившему страницу товара, можно показать объявление, напоминающее о характеристиках продукта, а пользователю, дошедшему до страницы с ценами, — специальное ценовое предложение. Передача разных сообщений пользователю на разных этапах оптимизация коэффициента конверсиисоответствует принципам и повышает эффективность воронки. На верхнем этапе воронки следует предлагать информационный контент, а на нижнем — прямые стимулы к покупке.
Управление частотой показов и рекламная усталость
Один из самых больших рисков ретаргетинга — рекламная усталость, возникающая из-за многократного показа одного и того же объявления пользователю. Управление частотой используется для ограничения количества показов рекламы одному пользователю за определенный период времени. Общим отправным пунктом является лимит в 3–5 показов в день и 15–20 показов в неделю. Для предотвращения рекламной усталости рекомендуется обновлять креативы каждые 2–3 недели и использовать различные форматы сообщений. Кроме того, создание списков отрицательных аудиторий для исключения показа рекламы пользователям, уже совершившим конверсию, повышает эффективность бюджета.
Измерение эффективности ретаргетинга и ключевые показатели (KPI)
Для оценки эффективности кампаний ретаргетинга необходимо отслеживать правильные метрики. Основные показатели эффективности включают:
- Коэффициент конверсии (CR):Показывает, какой процент пользователей, кликнувших по ретаргетинговым объявлениям, совершил покупку. Средний коэффициент конверсии ретаргетинга составляет от 0,5% до 2%.
- Коэффициент кликабельности (CTR):CTR ретаргетинговых объявлений обычно в 10 раз выше, чем у стандартных медийных объявлений.
- Возврат на рекламные расходы (ROAS):Измеряет, сколько рублей дохода приносит каждый потраченный рубль. В успешных кампаниях ROAS может составлять от 4x до 10x.
- Стоимость привлечения клиента (CPA):Показывает сумму, затраченную на привлечение нового клиента. CPA ретаргетинга обычно ниже, чем у холодного трафика.
- Конверсия по просмотрам (View-Through):Измеряет конверсии, произошедшие после просмотра объявления без клика. Демонстрирует влияние ретаргетинга на узнаваемость бренда.
Успех кампаний ретаргетинга следует оценивать в рамках KPI цифрового маркетингаи оптимизировать распределение бюджета на основе этих метрик. Сравнение различных креативов и стратегий таргетинга с помощью A/B-тестирования необходимо для постоянного улучшения.
Подход к A/B-тестированию в ретаргетинге
A/B-тестирование является основным методом постоянного улучшения кампаний ретаргетинга. Контролируемые эксперименты с заголовками, изображениями, цветами, призывами к действию и параметрами таргетинга помогают определить наиболее эффективную комбинацию. Важно изменять только одну переменную за тест и собирать достаточно данных для достижения статистической значимости. Результаты тестов обеспечивают наиболее эффективное распределение бюджета кампании.
Часто задаваемые вопросы о ретаргетинге
Соответствует ли ретаргетинг законам о конфиденциальности?
Ретаргетинг может осуществляться в соответствии с такими законами о конфиденциальности, как KVKK и GDPR. Для этого необходимо предоставление уведомления о файлах cookie и механизма согласия, использование анонимных данных и предоставление пользователям права отказа. Кампании ретаргетинга, управляемые на основе принципа прозрачности, обеспечивают не только юридическое соответствие, но и повышают доверие пользователей.
Каким должен быть бюджет на ретаргетинг?
Бюджет на ретаргетинг может составлять от 10 до 30% от общего бюджета цифровой рекламы. Распределение бюджета оптимизируется по мере отслеживания эффективности кампании. Для новых кампаний рекомендуется начинать тестирование с низким бюджетом и постепенно увеличивать его при получении положительных результатов.
Можно ли использовать ретаргетинг и SEO вместе?
Ретаргетинг и SEO — это взаимодополняющие стратегии. После привлечения органического трафика с помощью SEO, этот трафик можно вернуть через ретаргетинг, тем самым повысив коэффициент конверсии. Кроме того, анализ конкурентов данные, полученные в результате анализа, позволяют расширить аудитории для ретаргетинга. Качественный трафик, привлеченный благодаря SEO, может обеспечить более высокие коэффициенты конверсии при использовании ретаргетинга.
Какие ошибки чаще всего допускаются при ретаргетинге?
К наиболее распространенным ошибкам относятся чрезмерная частота показов, недостаточная сегментация, устаревшие креативы и таргетинг за пределами воронки конверсии. Эти ошибки не только приводят к пустой трате рекламного бюджета, но и наносят ущерб восприятию бренда. Стратегическое планирование и постоянная оптимизация позволяют минимизировать эти риски. В частности, отсутствие сегментации приводит к тому, что правильное сообщение не доходит до нужной аудитории, что серьезно снижает общую эффективность кампании.
Заключение
Ретаргетинг является неотъемлемой частью стратегии цифрового маркетинга. Он предоставляет уникальные возможности для возврата пользователей, покинувших веб-сайт, повышения коэффициента конверсии и эффективного использования рекламного бюджета. Для успешной кампании ретаргетинга необходимы правильная сегментация аудитории, выбор подходящей платформы, создание впечатляющих креативов и постоянный мониторинг эффективности. Работы по ретаргетингу, проводимые с соблюдением правил конфиденциальности и основанные на данных и ориентированные на пользователя, позволяют брендам выделиться в цифровой конкуренции. Контент-маркетинг ретаргетинг, интегрированный со стратегиями контент-маркетинга, не просто показывает рекламу, а создает ценный опыт для пользователя, укрепляя лояльность к бренду.